2021電大市場營銷學形成性考核冊答案
- 更新時間：2014-12-13
-
電大作業(yè)
以下是為您推薦的《2021電大市場營銷學形成性考核冊答案》，希望能對您的工作、學習、生活有幫助，歡迎閱讀參考！
電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 1
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.社會市場運銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調?！?/p>
2.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。 ( ×)
3.市場營銷就是推銷和廣告。 (× )
4.制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。 ( √ )
5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。 (√ )
6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 (× )
7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。( × )
8.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。 (× )
9.生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 ( √)
lO.顧客的信念并不決定企業(yè)和產晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。(× )
二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。)
1，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在 ( B )。
A.世紀50年代 B.20世紀初C.20世紀70年代 D.18世紀中葉
2.市場營銷的核心是( C )。
A.生產 B，分配C.交換 D，促銷
3.市場營銷觀念的中心是( B )。
A.推銷已經(jīng)生產出來的產品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們
C。制造質優(yōu)價廉的產品 D.制造大量產品并推銷出去
4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務單位屬于( B)。A.問題類 B.明星類C.金牛類 D.狗類
5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做(B )。
A.個人全部收人 B.個人可支配收人C.個人可任意支配的收人 D.人均國民收人
6.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是( C )策略。
A.轉移 B.減輕C對抗 D競爭
7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行( A )。
A.扭轉性營銷 B.恢復性營銷C.刺激性營銷 D.協(xié)調性營銷
8.一個消費者的完整購買過程是從( A )開始的。
A.引起需要 B.籌集經(jīng)費C.收集信息 D.決定購買
9.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是(C)。
A.接受和分析供應企業(yè)的報價 B安排汀貨程序
C.執(zhí)行情況的反饋和評價 D.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量
10.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于(C )。
A.經(jīng)常性購買 B.選擇性購買C.探究性購買 D.多變型
三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分)
1.銷售觀念的特征主要有( A B E )。
A.產生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術C.制造質量好的產品
D.通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E.仍未脫離“以產定銷"以生產為中心的范疇
2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：( A B C E )。
A，長遠性 8不可控性C.全局性 D.指導眭E?？範幮?/p>
3.密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有( A C D ).
A，市場滲透 B價格折扣C.市場開發(fā) D.產品開發(fā)E.同心多角化
4.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有( A C E )。
A.經(jīng)濟環(huán)境 B.競爭者 C.政治環(huán)境 D.。經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境等
5.消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：( C D E )。
A.商品差異不大 B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.銷售觀念是在什么背景下產生的?它與市場營銷觀念有何不同?
答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。
具體表現(xiàn)如下：(1)生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。(2)竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。
2、兩者的區(qū)別：
①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產品為出發(fā)點;市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。
②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。
③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭;市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。
④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實施整體營銷方案。
2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?
答：(1)多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。
(2)具體的三種途徑有：
1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相互關系的新產品。
2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品的種類和品種。
3復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產品或服務大不相同的產品或服務。
3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何?
答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：
①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。
③轉移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。
通用汽車“輸”在哪里
問題：
通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么?從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)?
1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。
2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結果告訴我們：(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。
電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案2
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。 ( × )
2.因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 ( × )
3.在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。 ( √)
4.選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 (× )
5.市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經(jīng)營。 ( √)
6.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 ( √ )
7.選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。 (× )
8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。 ( √ )
9.一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。( √)
10.一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤?！?/p>
二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。)
1.回歸分析技術是(D )預測方法的主要工具。
A.對數(shù)直線趨勢 B.線性變化趨勢C.時間序列 D.因果分析
2.市場營銷調研的第一步是(D )。
A.確定一個抽樣計劃 B.收集信息C.進行調研設計 D.確定問題研究目標
3.以防御為核心是(A )的競爭策略。
A.市場領先者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D市場補缺者
4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取(B )競爭策略。
A.進攻策略 B.專業(yè)化生產和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御策略
5.同一細分市場的顧客需求具有( B )。
A.絕對的共同性 B.較多的共同性C.較少的共同性 D.沒有共同性
7.市場細分是根據(jù)( A )的差異對市場進行的劃分。
A.買方 B.賣方C.產品 D.中間商|
8.企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的( C )。
A.深度 B.長度C。寬度 D.相關性
9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D )。
A.配套包裝 B.附贈品包裝C.分檔包裝 D.再使用包裝
10.注冊后的品牌有利于保護(D )。
A.商品所有者 B.資產所有者C.消費者 D.品牌所有者
三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分)
1.市場營銷信息系統(tǒng)是由( ABCD )構成的。
A市場營銷調研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內部報告系統(tǒng)D市場營銷情報系統(tǒng)E市場營銷信、患分析系統(tǒng)
2.以下哪幾個是市場領先者的策略：( ABD )。
A.開辟產品的新用途 B.提高市場占有率C.季節(jié)折扣 D.陣地防御E，正面進攻
3.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的( ABCDE )等差異所決定的。
A.個性 B.年齡C.地理位置 D.文化背景E.購買行為
4.企業(yè)在市場定位過程中，( ABC )。
A.要了解競爭產品的市場定位，B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產品的特色和獨特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢
5.品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的( CDE )。
A.屬性 B.利益 C.價值 D.文化 E.個性
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1. 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型?
答：1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。
2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。
3、強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。
4、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規(guī)律行事。
2.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點?企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略?
答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。
3.對品牌設計有哪些基本要求?
答：對品牌設計的要求：(1)標記性：設計新穎，不落俗套;突出重點，主次分明;簡捷明快，易于識別。(2)適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動;適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌;適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。(3)藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想;思想內容健康，無不良意義;設計專有名稱。
二、案例分析要點
分析如下:
企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。
(智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：
1. 智強集團的市場細分工作十分準確。
2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。
3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。
4.集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。
5.為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。
電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 3
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。 (× )
2.按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。 (× )
3，美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。 (√ )
4.產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ( √ )
5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質董可靠。 (× )
6.日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。 ( √)
7，自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。( √ )
8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。 ( × )
9，網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。 ( √ )
10，企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名?！?/p>
二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。)
1.在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取( A )促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷 C.價格折扣 D.營業(yè)推廣
2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：( B )
A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.新牌子產品
3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，(C )往往成為新產品構思的最好來源之一。
A.企業(yè)營銷人員 B.企業(yè)高級管理人員C.經(jīng)銷商 D.競爭者
4.理解價值定價法運用的關鍵是( D )。
A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭者的價格 C正確計算產品的單位成本 D找到比較準確的理解價值
5.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( B)類產品效果明顯。
A.產品需求缺乏彈性 B.產品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產品
6.市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么(B )。
A.甲和乙產品是互替產品B.甲和乙產品是互補產品
C.甲為低檔產品，乙為高檔產品D.甲為高檔產品，乙為低檔產品
7.下列情況下的( C )類產品宜采用最短的分銷渠道。
A.單價低、體積小的日常用品 B.處在成熟期的產品
C.技術性強、價格昂貴的產品 D.生產集中、消費分散的產品
8.以下哪一項不是批發(fā)商的職能：( D )
A。集散商品B.溝通產銷信啟、C。承擔市場風險 D，延長產品的生命同期
9.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：( D )。
A.競爭更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D。品質更保障
10.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是(B )定價策略。
A.撇脂定價 B.滲透定價 C.彈性定價 D.理解價值定價
三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分)
1.新產品構想的來源主要有( ABCDE )等方面
A.企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員 B。購買者
C.競爭者 D.報刊雜志、高校和科研機構E.分銷商和供應者
2.影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最?。? ABCE )。
A.與生活關系密切的必需品B.缺少替代品，且競爭產品也少的產品C.知名度高的名牌產品D.與生活關系不十分密切，且競爭產品多的非必需品E.消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品
3.以下( BCDE)情況下，新產品可采取滲透定價策略.
A.產品需求的價格彈性小B.生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低 ‘
C.新產品無明顯特色，且市場已被他人領先D.企業(yè)生產能力強E.新產品競爭激烈
4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：( AB )。
A.產品潛在的消費者或用戶分布面廣 B.企業(yè)生產量大，營銷能力強C.產品技術性強
D.產品體積大E.產品易腐易損，需求時效性強
5.網(wǎng)絡營銷的職能主要有(ABCE )。
A.信息收集 B.信息發(fā)布 C.銷售促進D.保護產品 E.網(wǎng)址推廣
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.什么是需求導向定價法?其主要有哪兩種方法?
答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：(1)、理解價值定價法;(2)、區(qū)分需求定價法。
2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。
答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。
3網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能?
答：網(wǎng)絡營銷的職能有：(1)、信息收集;(2)、信息發(fā)布;(3)、銷售促進;(4)、銷售渠道;(5)、顧客服務與顧客關系;(6)、網(wǎng)址推廣。
二、案例分析：(10分)
索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產品
新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
. 新產品開發(fā)意義、新產品的定義
參考答案：
企業(yè)必須不斷開發(fā)新產品才可能贏得競爭，凡成功的企業(yè)都在新產品開發(fā)方面表現(xiàn)出極強的創(chuàng)造性。索尼公司隨身聽產品開發(fā)的成功，正說明了該公司深刻領會了市場營銷的基本思想，從而確保了新產品開發(fā)的成功。
現(xiàn)代市場營銷理論的基本原理告訴我們，企業(yè)的一切活動必須以消費者需求為中心、為出發(fā)點。新產品開發(fā)活動也必須如此。索尼公司的隨身聽的創(chuàng)意來源并不是公司內部的專業(yè)技術人員，也不會科研院所的專家教授，而是一位普通的消費者。這位消費者希望運動與欣賞音樂兩不誤，這就對提供音樂欣賞的產品提出了要求——它能夠方便地移動與攜帶。這就是消費者的需求，那么將原來的臺式錄音機縮小成可以隨身攜帶的產品，不就正好滿足了這個需要嗎?于是一個新產品的創(chuàng)意就此產生。
企業(yè)開發(fā)新產品的創(chuàng)意來源是多樣的。它既可以來自企業(yè)內部，也可以來自企業(yè)外部。企業(yè)內部的管理人員、營銷人員、工程技術人員、生產一線的員工都可以是新產品概念的創(chuàng)意者;企業(yè)外部的消費者/顧客、經(jīng)銷商、合作伙伴、科研院所、高校等也都是新產品創(chuàng)意的重要來源。企業(yè)不應該只局限于一種來源，應該不拘一格，靈活選擇。
但不管創(chuàng)意來源何處，都必須要堅持“以消費者/顧客需求為核心”的原則，對所獲得的創(chuàng)意進行審核與評估，因為企業(yè)的新產品開發(fā)，不是為企業(yè)本身，也不是為了其他什么人，而是為企業(yè)的消費者/顧客開發(fā)的，如果不能滿足消費者/顧客的需求，就無法得到消費/顧客的認可，那么再好的創(chuàng)意也是將失敗的。企業(yè)必須放棄那種孤芳自賞地新產品開發(fā)模式，才能象索尼公司這樣獲得成功 。
電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案 4
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大;如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 (× )
2.促銷的實質是溝通。 ( √)
3勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。 (× )
4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)`轟是可以滿足不同顧客群的需要。( × )
5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法√
6.所有的服務產品都是純粹無形的。 (× )
7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的 ( √ )
8.制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。 ( √ )
9.國際市場營銷與國際貿易是一回事。 ( × )
10.直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。 ( × )
二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。)
1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：( C )。
A.形象生動逼真.感染力強 B.專業(yè)性強，針對性強
C.簡便靈活，制作方便，費用低廉 D.表現(xiàn)手法多樣，藝術性強
2.人員推銷活動的主體是(C )。
A.推銷市場 B.推銷品 C.推銷人員 D.推銷條件 。
3.當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是( A )。
A.認識了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性
4.企業(yè)促銷的實質是(A )。
A.信息溝通 B.尋找買主C.細分市場 D.促進競爭
5.產品一市場管理型組織的主要缺點是( A )。
A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略
C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息
6.服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的(D )，并不涉及所有權的轉移。
A.管理權 B.保護權 C.所有權 D.使用權
7.在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的( A )。
A.有形展示 B.無形展示C.服務藍圖 D.支持過程
8.以下哪一個屬于非關稅措施：( A )。
A.進口許可證 B.進口附加稅C.進口稅 D.出口稅
9.對一種現(xiàn)有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是( D )。
A.產品延伸策略 B.產品創(chuàng)新策略C.產品擴展策略 D.產品調整策略
10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( D )。
A.統(tǒng)一定價策略 B.多元定價策略C.控制定價策略 D.轉移定價策略
三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分)
1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有( ABCD )。
A.產品類型與特點B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況D.產品生命周期的階段E.市場細分
2.廣播媒體的優(yōu)越性是( ABCD )。
A.傳播迅速、及時B.制作簡單，費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對性強，有的放矢
3.下面哪些是產品管理型組織的優(yōu)點：( ACD )。
A.產品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產品的營銷組合策略B.行政管理簡單
C.產品經(jīng)理對自己所管產品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D.為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動
4.服務的特征主要有( ABCE )。
A.無形性B.不可分離性C.可變性 D.異步性E.不可貯存性
5.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有( ABCD )。
A.目標市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件E.產品的需求價格彈性
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟?
答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：(1)、找出目標受眾;(2)、決定溝通目標;(3)、設計溝通信息;(4)、選擇溝通渠道;(5)、制定促銷預算;(6)、決定促銷組合。
2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性?
答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：1、無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。2、不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。3、可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。
3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優(yōu)缺點?
答：優(yōu)點：(1)、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用;(2)、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a、當?shù)劁N售，有利于產品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大。
二、案例分析(12分)
派克鋼筆：全球一體化
問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里?你得到什么啟示
分析如下:
方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。
方向二：從無差異性市場策略進行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分析。 (4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因
派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。